三线以下城市正成为奢侈品最大增量市场

的奢侈品消费状况，以及品牌将如何抓住这些低线城市的机遇。

中国奢侈品消费梯级城市分布 图片来源：德勤研究

德勤数据显示，2018 年，中国消费者在奢侈品的支出为 1457 亿美元，占全球 3470 亿美元奢侈品市场的 42%。得益于科技和政府的减税政策的支持，中国奢侈品网上消费增长率达到 37%，占国内市场总额的近 14%，到 2019 年，中国奢侈品网上销售额有望超过 73 亿美元。

根据 Secoo 寺库过去一年的电商消费数据显示，一线和二线城市占中国奢侈品消费的 56%，但二、三线城市的消费和购买力增长强劲。新疆、云南和西藏自治区的三线城市以及甘肃和贵州省的三线城市包揽了年度购买频率、回头客数量和三次及以上消费的前 10 名。

其中，克孜勒苏柯尔克孜自治州在年度购买频率上排名第一，它是新疆西部的一个少数民族自治州，与吉尔吉斯斯坦和塔吉克斯坦接壤，人口约 50 万，它独特的地理位置使其成为与亚洲内陆国家的重要贸易点。

三线及以下城市增速加快 图片来源：德勤研究

石河子是新疆北部的一个地级市，在重复购买和三次以上购买中排名第一。报告指出，“三线城市的增长速度大幅加快，四线城市的发展潜力甚至更大。在五线城市，奢侈品消费者的比例已经超过了 20%，没有奢侈品牌店的地区有巨大的潜在增长空间。”

如果没有社交平台的精准营销、大数据算法和一系列旨在将奢侈品消费转移到国内、促进国内经济增长的政策，这种现象绝对不会发生。报告称：“通过算法技术，奢侈品牌有可能将内容和商品推送给最喜欢它们的人，从而实现准确、有效的沟通和互动，同时创造最短的营销转换路径。”这样的工具对于品牌定位奢侈品消费者来说是至关重要的，因为不同城市的奢侈品消费者在消费特征和消费偏好上存在极大的差异。

报告提出造成这种现象的原因是，“二三线城市的消费者通过线下渠道购买奢侈品的机会有限，因此他们更多的被在线渠道所吸引。相反，一二线城市的消费者有相对多样化的选择。

来自 Secoo 寺库的数据显示，三线城市大多数在线消费者的年龄在 30 岁以下，男性占了相对较高的比例，这些男性受教育程度低，刚刚结婚或恋爱，喜欢经典奢侈品牌的男装、数码产品和护肤品。

而一二线城市的网络消费者大多超过 30 岁，受过高等教育，大多已婚。知名奢侈品牌如 Emporio Armani、Ralph Lauren 和 Prada 在二、三线城市的受关注度较高，而在一线城市，Kenzo 和 Canada Goose 等品牌的销售表现相对较好。